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数字时代企业掌握营销的未来之力——Marketing Cloud

  条条大路通向企业数字化,生产、财务、人力、市场、销售、供应链,哪一条都是企业数字化的黄金赛道,但无论何种企业,都深受互联网公司的影响,由内到外的揣摩其经营理念和模式。

  在众多的互联网公司商业模式中,被借鉴最多的当属“营销”。依靠技术、通路、流量的三大杀器,互联网公司的营销技艺进化堪称争分夺秒,其总结出的方法论更是被奉为现代企业营销的圣经。

  近几年,源于互联网公司的MarTech(营销技术)备受追捧,而该词的创造者Scott Brinker曾发布营销科技全景图将MarTech划分为六大类:广告与促销、内容与体验、社交与关系、商业和销售、数据、管理。

  MarTech相比传统的AdTech是一次对营销业务更体系化,接入更多客户生命周期数据、用户体验的复杂营销技术。相比传统的创意营销、广告营销,MarTech紧密围绕客户、渠道、市场、运营相关的专业人员,提供对应的技术/产品/服务。

  MarTech通过对客户数据的收集、分析,根据数据结果制定营销策略,并通过数据结果对策略效果进行验证和优化。MarTech使得企业从被动获得第三方营销数据变成主动掌握营销数据,在敏态的市场变化中令企业掌握更多的主动性来应对数字时代市场愈发突出的不确定性。

  MarTech虽然最早在2008年就被提出,但在国内上市场一直到2018年才打开企业用户的认知。2018年新一代基于移动互联网的数字化平台的极速增长,广告行业里数字媒体投放反超传统线下媒体投放,这种不可逆的趋势标志着中国企业在营销业务中全面拥抱互联网。

  企业营销的三块内容——媒体、技术、服务中,媒体和技术已经在互联网上,传统营销和传播手段都不能解决服务在线的问题,MarTech则可以令服务也在线。整个营销的环境发生了本质的改变,而MarTech则是适应新时代的营销技术。

  迅速涌现的MarTech被视为最适合企业数字化转型的营销技术,也因此被资本、厂商、企业用户所追逐。凡是围绕客户、伙伴、渠道的数字化技术/服务都可以称之为MarTech服务,所以在国内对其概念理解和实践,存在诸多版本。

  如果说AdTech是以广告投放为主,一对多展示的粗放式互联网营销技术;那么MarTech是数字营销理念+技术+产品的一整套服务,以洞察客户、培育客户,实现个性化营销的精细化互联网营销技术。

  MarTech的成熟应用也将标志着一个企业的营销业务从信息化时代到数字化时代的跃迁。

  Convertlab CEO高鹏说到:“国内做MarTech服务的供应商有很多,类型也各不相同,SCRM、传统CRM、内容创意,数据服务、营销服务等等厂商都能提供MarTech服务,Marketing Cloud作为MarTech的中台体系,横向覆盖端到端的用户运营流程,纵向覆盖从用户数据管理到自动化到内容体验的不同技术栈,同时通过开放可扩展的aPaaS架构应对营销的敏态需求,这种兼顾扩展性的一体化应用,是更适合企业数字化的选择。”

  Marketing Cloud在2012年由Adobe提出,几乎同时Salesforce、Oracle、IBM等云服务公司都推出了面向市场营销的Maketing Cloud服务。Marketing Cloud是一系列数字营销功能的集合,它的一个显著特征是在不同的企业当中,呈现出的落地效果不尽相同。由于营销业务的流程相比财务、生产等流程更容易发生变化,并且必须根据外部环境变化做实时响应,因此Marketing Cloud既要有高灵活性,又必须自主可控,同时在不断扩展的同时,保障数据的一致性、运营的一体化,成熟的营销云,都同时具备应用一体化,和应用的扩展性这两个重要特征。

  Marketing Cloud能够被更广泛的认知和应用,除了顶尖厂商的持续教育,其带来的价值已经被头部企业感知:

  1. 首先是极短时间内就能看到最直观的数字化变化——营收、销售增长的量化依据。企业应用Marketing Cloud抓取到营销、销售、体验的各类数据,再通过数据的关联分析,最终与市场营销相关的指标最终都可以被量化,营销效率、客户留存等指标都可以指向最终的销售数据。

  2. 其次令客户更加立体的展现在企业面前,便于企业做个性化的体验优化。这种客户的立体包括对客户画像更详细的刻画,更有行为数据的动态描绘,企业可以对客户做更深度的洞察,为客户提供更优质甚至全新的个性化用户体验。

  3. 降低复杂因素。对于企业营销业务而言,要应对越来越碎片化的市场环境的影响,市场的不确定性增强,在众多的不稳定环境中如何敏捷的响应,并且还要有持续的结果依据来调优,从而保障销售的增长,这是一个非常复杂的系统工程,而Marketing Cloud在一定程度上通过敏态的平台,极大降低了企业应对环境快速变化的难度。

  4. 带来用户运营的经验和手段。从管理客户到运营客户对很多企业而言不亚于一次新的创业,不仅是商业思维上的颠覆,也是拥抱未来市场的必然选择。Marketing Cloud虽不能完全解决企业对于运营的诉求,但整合厂商许多行业经验的运营方法已经被封装在产品中,同时厂商也会帮助企业构建和规划运营组织,令企业在数字化转型过程中对运营不再是0起步。

  5. 启发企业进入数据应用阶段。在信息化时代,企业营销已经积累的大量的数据,但这些数据往往是被管理起来,停留在数据治理阶段,而Marketing Cloud则促使企业不断抓取/采集数据,不仅是第一方数据,包括第二方、第三方数据联合分析后展现出的结果,并根据结果调整策略,优化用户体验,企业对数据开始应用并且数据本身价值商业化。

  综合来看,Marketing Cloud不仅是解决当前企业数字营销的问题,对于未来的数字化优化、数字化转型两个阶段的营销诉求同样可以胜任,其带给企业的价值还在持续不断的被挖掘和暴露。

  国内提供MarTech的供应商不在少数,主流的服务商大量分布在CRM、数字营销赛道中,这两个赛道可谓是企业数字化转型的冲锋兵,也是积累数字化转型经验最丰富的两个赛道,当然也促使供应商的成功方法论快速成型。

  1. 设计阶段:最关键的一点是形成共识,企业内部的共识、企业与厂商的共识;形成共识之后则是计划,包含变与不变的部分,以及预算;

  2. 落地阶段:做数字化的基础设施落地是一部分,但更重要的一部分是运营体系的建立,运营体系就包括运营策略、运营团队和组织的构建,这其中人才的匮乏是短时间无法解决且需要正视的问题。

  3. 运营阶段:这个阶段方法是确定的,包括洞察、策略、执行和迭代,但关键的点最终落在企业具体的诉求上,可能是广告投放优化、可能是建立D2C体系、也可能是会员如何经营等等。

  在企业使用这套方法践Marketing Cloud的时候,其实已经隐含了一些障碍和困难。

  2018年左右,Marketing Cloud的三个障碍“认知”、“策略”和“能力”中,“认知”是最大的障碍。但由于数字化转型进程的加速,疫情的催化,许多企业特别是大量的腰部企业对Marketing Cloud已经不再陌生,在具体的策略上也有很多的服务商提供很多的方法做参考,如今最大的困难是“能力”。

  这个最大障碍是体现在缺人,全行业都十分缺乏了解数字化的基础设施,尤其是结合业务实际情况通过运营落地增长的专业人才。目前解决这个问题的方法一方面是服务商把运营能力封装在产品中,一方面则是供给侧与需求侧一起通过项目培育一批种子人才、再市场化的规模复制。

  完全自己运营的方式理论上是带给企业价值最大的方式,但实际操作中,高端人力资源的可获得性,人员的创意枯竭、试错过程中的沉没成本等会给企业带来巨大的负担;同时自运营还可能导致策略迟滞、人员流失等问题。

  全部让服务商运营,这对企业短期来说简单可行,但长期来看只能带给企业数字化转型有限的成功。

  目前来看混合式的运营——企业做运营决策和优化,服务商代执行,是目前成功率较高的方式。

  虽然有障碍,但相信Marketing Cloud未来是确定的,有两个巨大的红利正摆在Marketing Cloud的面前:

  1. 公域和私域流量的壁垒瓦解,低价值流量被淘洗,高价值流量被深加工,这种流量结合的红利会极大促进Marketing Cloud的实践在短时间内就能体现出明显的效果。

  2. 微信和企业微信的打通,让企业感知外部和响应外部的能力大幅增强,Marketing Cloud把企业的营销、销售、服务场景连接在一起形成一体化,一方面加强了内部组织间协作,一方面提升了用户体验的统一性。

  Marketing Cloud在国内正以一种极快的方式发展和成熟中,国内的市场足够大,Marketing Cloud的赛道也足够宽,拥挤并不会令赛道过热而膨胀消散,反而很快会分出层级,相信客户的选择也会愈发明朗化。企业数字营销的焦虑正在逐步缓解,市场的盲从也在冷静。

  这是一个好时代,Marketing Cloud的时代,一个让企业营销从游牧文明走向先进文明的时代。


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