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地产下半场传统思路解决不了销售问题!

  始于去年国庆节的地产调控政策对主要城市的影响力十分巨大,除了杭州、成都等几个城市和部分未取消限购的三、四线城市保持相对的热度外,大部分城市无论从价格还是成交量均有下滑。限价、限售、限贷,目前全国规定取得不动产权证书满2年后方可转让限售的城市已经超过50个,三线城市绍兴市的政策还规定,有条件的区域对撤销网签的商品住房进行统一抽签摇号销售,避免私自炒号行为,这在全国属首次。

  从你每天接到推销电话数量就知道,地产市场的销售情况不容乐观,以北京为例:2017年三季度,北京全市新建商品住宅共网签5510套,环比二季度下降26.5%,同比2016年第三季度下降72.5%。这是自2016年第四季度以来新宅网签量连续第4个季度持续回落。事实上,自2005年有相关数据统计以来,2017年北京新建商品住宅的季度网签量在不断刷新历史最低值,今年第三季度则再次创下历史新低。

  小王是我踩盘时候的置业顾问,2016入职代理公司后分到了这个纯住宅项目。问他今年收入情况他直摇头,调控后让很多人失去了购房资格,打击了一部分投资客户的信心,项目来访量骤减,甲方给的压力很大,代理公司的领导为了证明团队的态度,要求每晚11点才下班。

  “除了接待客户,协助客户签约等之外,我平均每天要打近100个电话,晚上盘完客基本没事了,但领导有要求,没事也得呆着,每天晚上11点我们和钟表合影以证明的确加班到11点才会离开售楼部,甲方有时候也会10点多打电话抽查。”

  小王用疲惫的眼神又对我说:“就这甲方还不满意呢,据说马上还要再引入一家代理公司,我看代理公司越来越不好干,大部分没什么核心竞争力”。

  很多大房企喜欢用代理公司,除了人力成本管理费用的考虑,还和年报的指标有关,人均绩效在现在越来越受重视,所以很多项目的营销配备仅仅只有几个人,一个类似营销总监的PM,一个案场经理,一个策划,其他全部是代理公司的人,从一线置业顾问到驻场策划。

  中国的代理行业,戴德梁行、世邦魏理仕、高力等为代表的五大行主要以顾问居多,新房的代理销售我们常见易居、世联、中原、合富辉煌等。目前在新房市场市场占用率第一的易居,早年在纽交所上市后又将公司私有化,基于业务的考虑,在退市后引入的股东名单里,有21家房企,包括恒大、万科、星河湾、富力、融创、雅居乐、旭辉、阳光城、建业正荣、融信等,并与2016年1月进军了二手房市场。

  新时代下新房代理的模式也发生了变化,待在案场等客户的传统模式早已不太可能,如何在激烈竞争中让来访客户更有有效和精准,以整合二手中介为主的房多多、好屋中国等依靠移动互联网名声鹤起,他们分别都拿到了巨额的创投资金,但由于渠道全在别人手里,而且各地的本土媒体也都在整合二手门店,经纪人的忠诚度并没有那么高。这给了二手中介进入新房代理业务链家巨大的机会,因为链家不是简单的二手房中介。

  在存量房市场,链家布局多年且有绝对的优势,新房市场,是链家瞄准的下一个重点市场。2016年,我国新房销售达到15亿平方米,是一个超万亿的市场。

  链家早在2014年与高策全面合并时就正式进军新房领域,只不过一直都很低调。不仅仅只是传统二手房门店那样只是联动新楼盘带客,而是从前期的拿地可研报告、营销顾问、销售代理、联动、直销等均可以全面介入,公开的数据是:链家新房业务已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连、太原等30个城市和地区,2016年链家新房业务累计成交17万套。

  从开发商的销售角度,所有的营销动作都是围绕成交,户外电台自媒体齐上阵,线下暖场派单渠道一个都不能少,追求曝光,让更多人知道,其实就是汇聚“流量”,通过有效曝光,转化为来电来访和最终成交。

  所以,链家这类公司会有更大的机会,因为它的综合流量优势太让人羡慕了,除了我们都知道的全国8000家门店、15万的经纪人,还有后台管理房屋7500万的链家网,以及累计服务超过260万组一、二手买卖客户,之外还有绝密武器,就是内部称为“天眼”的一个系统,它解决了开发商最希望拥有的:“精准锁客”问题!

  如何根据项目所在的位置、总价、户型、客群定位等几个关键指标来最快的找到相对应的客户,并把产品的信息和价值传递给这类客户,那么就不发愁销售的速度和时间问题。

  链家的“天眼”系统会通过大数据分析在线用户的行为轨迹,描摹用户画像,用户如果频繁在线上搜索房山区、三房、高层,那么系统就会把该用户归类为有该特征楼盘的目标客户。甚至,如果你刚刚通过链家挂牌售卖自己的小户型,系统会判断你近期有意向购买改善型住宅的目标客户。

  当然,这套系统也并完全依赖大数据,还会加上经纪人的人工排查,第一轮数据结果出来之后,经纪人会根据项目的情况再次进行筛选,并且通过线下带客了解过客户的真实需求、成交和未成交的原因分析再反馈给系统,可以及时调整策略。

  假设你项目推出的产品是1500万一套,通过链家的“天眼”系统可以马上查到前半年交易掉1000万左右的、已经卖掉房子的人,全北京市一共有7000,系统可以立即将数据传给这7000多人,快的当天晚上就成交。

  不仅如此,这套系统还能提高经纪人的作业效率,提高人均绩效,因为系统在分析项目特征之后,还会匹配对该项目特征有服务经验的经纪人。如:合作项目为总价1000万以上高端项目,那么系统会筛选出合理地理范围之内,都有哪些经纪人曾经服务过同类项目,并委派该经纪人继续服务该类项目。

  这套系统的核心,就是基于链家16年的成交数据积累,通过对房源各种细节、客户、经纪人之间建立链接,线上筛选之后线下还有人工再一一进行比对,可以有效实现“精准带客成交”这一无论是开发商还有经纪人最希望达到效果。

  这也是链家新房受各大开发商欢迎的原因,2017年以来,已经与远洋、万科、鸿坤、融创等多家大型开发商达成战略合作。

  我们脑海中对链家的认知,优势就是流量,除了上面的“天眼”精准带客能力,对起策划能力也一直在提升。在前几天链家99购房节的活动中,一个样板房的体验深刻感觉到链家的“变”,适应于移动互联网时代的变化,对创意营销有了更多的思考。

  通过热映的《王牌特工2:黄金圈》,在样板间内打造了电影特工主题生活场景。西装、特工雨伞、眼特工镜、英式调酒、红外线防御系统等元素,让现场看房仿若置身于特工之家。

  通过对主题样板间环节的精心打造,还原王牌特工的部分剧情,购房者到这里不仅是选房子也过了一把特工瘾,辨别,解救,在体验之中也记住了房子特点,关键的是:你一定会不由自主的发朋友圈主动宣传。

  新房的策划团队经过一系列的体验升级,重新定义了样板间,也给开发商开了一个新的营销思路,差异化和场景化的营销手段,让用户对楼盘有更深刻的印象。

  这天其实是乐视大喜的日子,融创老大孙宏斌在乐视的会场,解释融创投资乐视的逻辑时顺带提到:“投链家,我们谈了一年,给老左(左晖)做了好多工作。链家不是谁想投就能投,很多人想投,投不进去的。”

  因为在之前的1月9日,融创以人民币26亿元的价格获得北京链家6.25%的股权。三个多月后的4月19日,万科也对外确认了以30亿元入股链家的消息,称看好链家的发展空间。

  为什么这两家地产大佬都这么看好链家?其实链家的牛逼股东远不至此!地产企业除了上面的融创和万科,还有旭辉以及地产企业组织中城联盟。其他股东比如百度和腾讯、今日头条的张一鸣、美团的王兴以及58的姚劲波、刘永好的新希望亚太、王长田的光线传媒、平安金融科技、诺亚财富。此外国有资本还有招商局资本、南京市政府控制设立的扬子国投、江苏省人民政府间接控制的江苏云杉资本管理有限公司和重庆国际信托等。

  之所以这么多大佬抢着投资,就是因为链家的核心竞争力和类似“天眼系统”这样的独有优势,在竞争激烈的新房市场,链家会下好这步棋吗?返回搜狐,查看更多


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